国家品牌意识的觉醒早已露出端倪。2016年，国务院办公厅44号文《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》明确说明：“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。同时提出当前我国品牌现况，我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出。

然而值得养老服务行业庆幸的是，近年来，一系列利好政策密集出台，进一步促进了养老产业的快速发展。许多政策与研究报告也明确指出，养老服务机构应该坚持专业化、品牌化、连锁化发展。在国家十三五规划战略布局中，养老产业的发展已经成为规划中的一部分，打造中国养老服务品牌势在必行。

那么对于中国养老产业而言，企业品牌化应当如何发展？什么样的品牌才是中国养老产业发展的中坚力量？相信这不仅是中国养老产业从业者在观望的事，更是众多中国老人及家属所期望出现的保障。2015年12月，新华网养老频道作为养老服务行业专业媒体首次提出“媒体+品牌”的概念，并与北京龙振养老集团签署年度品牌战略合作。

通过新华网养老频道历时一年的品牌塑造，时至今日，北京龙振养老集团早已成为北京养老驿站行业的鲜明旗帜，而养老驿站的概念与模式也早已成为北京乃至全国居家社区养老的发展方向与目标。时值我国第一个中国品牌日，中国养老企业应如何发力，打造属于自己的养老品牌，为中国养老服务行业塑造出一个个行业标杆呢？

新华网养老频道运营总监，中国亚洲经济发展协会养老产业促进会秘书长孙应杰作为专业养老媒体人，基于专业媒体的背景，通过多年对我国养老企业的分析，对我国养老品牌的打造具有一套独特的理论体系与丰富的实战经验。那么关于养老企业品牌的塑造，应该从哪些方面入手呢？孙应杰的观点是：

一、提升养老服务运营商品牌形象价值

内在提升功能、质量和价值，外在提升品牌的知名度、美誉度和普及度

1、品牌的定义。1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

2、养老品牌的价值。养老品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。何为用户价值，这里的用户多半指服务客户即老人，受益群体为家属和子女。当养老服务的客户群体选择配套服务时会对所提供的养老服务质量做出评价，也会评估相应的价值，因此可以将养老用户价值归纳为：品牌产品的功能、质量和价值，即养老服务品牌的内在三要素。

自我价值部分即是养老服务运营商的品牌管理呈现结果，如品牌养老服务运营商的知名度、传播度在哪个层面，是否对自己的品牌进行统一美化及普及推广。如果一个养老服务运营商内部的用户价值不被扩大，养老服务运营商的自我价值就不会被放大。

综合来看，培养一个养老服务运营商品牌一定是内外同步发展，内在提升功能、质量和价值，外在提升品牌的知名度、美誉度和普及度。 也就是注重服务运营商的质量，同步发展品牌形象。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素，两者互相影响，互相支持，在这个过程中积累品牌资产，形成无形价值。

二、诠释养老服务品牌文化

打造养老服务品牌三部曲：定位、解读、扩大

养老服务品牌建设是一种战略行为、长期行为。建设一个成功的养老服务品牌绝非一日之工，而是需要长期的、协调一致的传播。养老作为第三产业服务行业，服务文化代表着服务团队的形象展示和服务氛围。品牌文化的建立更不是一朝一夕，而是长时间积累熏陶出来的。

首先作为团队的负责人要有品牌文化意识。打造养老服务品牌第一步，定位。以目前养老服务行业定位比较准确的几家服务运营商为例。

远洋地产椿萱茂是由远洋地产及美国养老运营商联袂引入国内外领先的投资、开发、服务体系支持。具有国际前瞻性服务能力的国际化品牌。“椿萱茂”亦是远洋地产首个国际化养老服务品牌，其致力于“为长辈创造健康、快乐、安心、有尊严的生活”。

金太阳（北京）居家养老服务有限公司是国内领先的养老综合服务机构，其倡导的“没有围墙的养老院”在国内的养老服务业独树一帜，在探索中国式养老的道路上走出了一条新路，“居家养老”的服务模式不仅得到了政府的充分认可，也深得老人们的喜爱。

品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容。品牌文化至关重要的是学会说故事，尤其与文化故事解读在一起。如远洋地产椿萱茂解读的内容为：我们的祖辈用长寿之“椿”代表父爱，美丽之“萱”代表母爱。椿萱并茂表达了对父母健康、快乐、长寿的美好祝福。而今，“椿萱茂”已经成为父母快乐的家。

通过文化的解读能让受众更加深层次的认识到品牌文化的魅力。对于品牌文化解读的延伸也可以参考其它行业，例如，可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称，它体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化。奔驰则象征着拥有者的“成功和地位”。

另外，关于品牌文化扩大不得不提到北京市的养老品牌服务商：北京龙振养老集团。龙振养老集团通过前期养老品牌的定位、解读后选择了进一步扩大养老品牌。

北京龙振养老服务中心成立于2010年，龙振养老成立六年来，从一家机构到四家机构；从单一的养老机构服务到包括养老照料中心、社区驿站、教育培训、智能化健康信息管理、居家养老服务模式的多元发展，所提供的服务单项多达十余种。龙振养老在发展的过程注重品牌的战略发展规划。几年的时间内，在做好服务质量的同时将品牌效应扩大到各个方面，给自身机构的成长带来很多的益处。

俗话说的好，酒香不怕巷子深。然而在当今社会，扩大自己的品牌影响力实为明智之举，扩大品牌影响力已不再是锦上添花的作用，而是在养老服务运营中起到了至关重要的作用。

三、建立养老服务品牌系统工程

养老服务运营商VI系统设计完善、融媒体、公益活动

关于“视觉形象识别系统设计”，分为养老企业形象设计和养老品牌形象设计。VI设计是树品牌必须做的基础工作。它使养老服务运营商的形象高度统一，使企业的视觉传播资源充分利用，达到最理想的品牌传播效果。养老服务运营提供商的基础工作之一便是建立整套VI系统，传播自我形象。

然而，单纯的靠自身的网站和微信平台是很难达到影响力的。现在作为管理人员要有"融媒体"意识，要充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸、网络等这些既有共同点，又存在互补性的不同媒体利用起来，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现"资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融"全方位、多角度、多元化的传播方式。

四、积累养老品牌资产

培养入户老人的忠诚度、提升服务感知质量、转换品牌资产

养老服务用户或入户老人的忠诚度，是消费者对一个提供商及其产品过硬的产品质量、完善的服务体系、良好的服务形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是养老服务运营者和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任暨忠诚度。

养老服务品牌只有以质量取胜，并赋予文化，情感内涵。使养老服务品牌有一定的信任度、追随度，那么企业就可以为养老服务品牌商制定相对较高的价格，制定较多的服务内容，从而获得较高的利润，这样就形成了品牌资产的转换。养老服务运营商的规划布局、养老用户的忠诚度及服务的感知质量就在无形中形成了运营商的发展战略中资产转换。

中国养老服务品牌需要中国人自己打造出来，中国养老服务运营商和提供商需要耐下心来，一步一个脚印，提升养老服务质量的同时扩大品牌影响力，把服务做好，做到位，打造出真正意义上的中国养老服务品牌运营商。